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Vom Lesen der Leser
Wie der Internetkonzern Amazon unsere Lesegewohnheiten ausspäht, die klassischen Verlage angreift - und bald den Schreibakt selbst verändern wird
Von Daniel Leisegang

Bereits ein Viertel aller Bundesbürger liest regelmäßig E-Books, so das Ergebnis einer BITKOM-Umfrage im vergangenen Jahr. Und inzwischen bieten alle großen Verlage ihre Neuveröffentlichungen nicht nur gedruckt, sondern auch im digitalen Format an. Kurzum: Das E-Book hat auf dem deutschen Buchmarkt Fuß gefasst.

Damit verändert sich allerdings nicht nur unser Leseverhalten, sondern auch das Machtgefüge des Buchmarktes. Die Folgen sind dramatisch - auch und gerade für die Konsumentinnen und Konsumenten: Deren Nutzungsdaten werden im Zuge der Digitalisierung zu einer zunehmend wertvollen Ressource - für die Verlage und die Händler gleichermaßen. Dies bedroht nicht nur die Privatsphäre der Leserinnen und Lesern, sondern auch deren Recht, frei über die von ihnen gekauften Bücher zu verfügen.

Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung am Beispiel des Lesegerätes des Marktführers Amazon. Der Konzern hält über 40 Prozent des hiesigen E-Book-Marktes fest in seiner Hand. Diese Marktdominanz verdankt Amazon vor allem dem »Kindle« (zu Deutsch: »etwas entfachen«). Das Gerät gibt es seit 2009 in Deutschland zu kaufen. Es verfügt über ein lesefreundliches Graustufen-Display, ist kaum dicker als ein Bleistift und wiegt rund 180 Gramm. Der Kindle kann mehrere Tausend Bücher speichern, und seine Akkulaufzeit beträgt - bei einer Lesezeit von einer halben Stunde pro Tag - etwa zwei Monate.

»E-Reader« wie der Kindle sind überaus komfortabel zu nutzen, so dass selbst hartgesottene Buchwürmer in Versuchung kommen. Neben der Haptik und der Lesefreundlichkeit wissen die Kunden die unmittelbare Verfügbarkeit von Büchern zu schätzen: So bietet der Kindle einen direkten Zugang zu Amazons gigantischem Buchshop. Das Gerät erlaubt es dem Kunden, zu jeder Zeit und an nahezu jedem Ort der Welt neue Bücher zu erwerben - sofern eine Datenverbindung besteht.

Die bei Amazon gekauften E-Books lassen sich nahtlos auf unterschiedlichen Geräten nutzen. Der Kunde kann ein Buch morgens mittels der Kindle-App auf dem Tablet beginnen, die Lektüre tagsüber auf dem Smartphone fortsetzen und abends auf dem Kindle E-Reader abschließen. Der Lesefortschritt wird dabei über Amazons firmeneigene Server synchronisiert. Darüber hinaus können die Kunden die Markierungen und Lesezeichen anderer Leser einblenden; besonders beliebte Stellen sind als »Popular Highlights« gekennzeichnet. Auf diese Weise wandelt sich das Lesen eines Buches von einer intimen Handlung zu einem Kollektiverlebnis, vergleichbar mit dem gemeinsamen Schauen eines Kinofilms.

 

Halbierter Kaufakt

Für das komfortable Konsumerlebnis zahlen die Kunden allerdings einen hohen Preis. Denn tatsächlich ist der Kindle in seiner Nutzung massiv eingeschränkt. So kann er nur das von Amazon entwickelte und geschlossene E-Book-Format »Mobi« nutzen. Das von zahlreichen Händlern angebotene offene Format »ePub« ist dagegen nicht verwendbar. Kauft der Kunde also ein E-Book bei der Konkurrenz, muss er dieses erst umständlich in das Mobi-Format umwandeln, um es auf dem Kindle lesen zu können.

Amazon-Kunden erhalten daher mit dem Kauf eines E-Books nur ein Nutzungsrecht, oder anders ausgedrückt: eine Lizenz zum Lesen. Ein Besitzverhältnis wie bei einem gedruckten Buch, das sie berechtigt, das Buch nach Belieben zu verwenden und zu verleihen, besteht nicht. Der Akt des Kaufs wird so gewissermaßen halbiert.

Welche Folgen dies hat, wird den meisten Kunden erst bewusst, wenn sie sich für einen anderen Anbieter als Amazon entscheiden. Kündigen sie nämlich ihr Nutzerkonto, verlieren sie damit auch den Zugriff auf sämtliche digitale Bücher, die sie zuvor dort gekauft haben. Der Grund: Die Kindle-Bücher liegen nicht nur im Amazon-eigenen Format vor, sondern verfügen zudem über einen Kopierschutz. Sie sind daher nicht ohne weiteres auf einem anderen E-Reader verwendbar.

Das ist jedoch längst nicht alles. Während des Buchkaufs geben die Leserinnen und Leser jede Mengen Daten preis. Darüber hinaus schaut Amazon seinen Kunden bei der Lektüre quasi unentwegt über die Schulter und zeichnet deren Leseverhalten auf. Neben der genauen Leseposition übermittelt der Kindle auch die Lesedauer sowie sämtliche Hervorhebungen und Anmerkungen an die Konzernserver. Damit weiß Amazon exakt, wie viel Zeit jeder Leser für ein Buch benötigt, ob er es ausliest und mit welchen Begriffen er im Anschluss nach neuen Büchern sucht. Auch die Kindle-App auf Smartphone, Tablet oder Rechner erfasst, wie oft ein Leser das Programm nutzt und wie viel Zeit er mit der Lektüre verbringt.

Die so gewonnen Daten geben dem Konzern tiefe Einblicke in die Vorlieben seiner Kunden - auf deren Grundlage dann weitere Kaufempfehlungen gemacht werden. Rund 30 Prozent des Amazon-Umsatzes sollen Schätzungen zufolge auf derartigen Produktempfehlungen beruhen, die auf Big-Data-Analysen zurückgehen.

Um an noch größere Datenmengen zu gelangen, kaufte Amazon im März 2013 die Lese-Community Goodreads. Deren Nutzerinnen und Nutzer verfassen Rezensionen von Büchern und empfehlen diese Gleichgesinnten weiter. Das Angebot wird rege genutzt: Mehr als 25 Millionen Besprechungen gibt es bereits. Besonders auf mobilen Geräten verzeichnet die Community regen Zuwachs.

 

Gläserne Nutzer

Die angehäuften Kunden- und Nutzungsdaten sind auch für das Werbegeschäft buchstäblich Gold wert. Erst jüngst startete Amazon eine Plattform für sogenannte Display-Werbung. Zu Beginn will der Konzern vor allem auf den eigenen Seiten Werbebanner anzeigen. Langfristig aber soll das System auch außerhalb des Webshops zum Einsatz kommen. Die Werbeplattform funktioniert dabei ähnlich wie Google AdSense: In Abhängigkeit zu bestimmten Suchbegriffen, die der Nutzer eingibt, blendet Amazon passende Werbeanzeigen ein. Dank der umfangreichen Datengrundlage, über die der Internethändler verfügt, kann er die Bannerwerbung dabei mindestens ebenso zielgenau schalten wie der Konkurrent Google - und damit zu saftigen Preisen an die Werbeindustrie verkaufen.

Aus den Nutzungsdaten lässt sich aber noch weitaus mehr Kapital schlagen - und hier kommen die Verlage und Buchhändler ins Spiel. Sie konkurrieren heute mit den Produkten des neuen digitalen Unterhaltungsmarktes - angefangen bei Facebook, über Handyspiele bis hin zu Fernsehserien. Um ihre Produkte besser vermarkten zu können, greifen daher auch mehr und mehr Verlage und Händler schon auf die Informationen zurück, über die Anbieter wie Amazon verfügen.

Dank der durch E-Reader gewonnen Daten wissen die Verlage zum Beispiel, dass die Käufer durchschnittlich etwa sieben Stunden benötigen, um das letzte Buch von Suzanne Collins’ »Hunger Games«-Trilogie zu lesen. In derem zweiten Band haben rund 20 000 Kindle-Leser den gleichen Satz angestrichen: »Weil den Menschen manchmal Dinge widerfahren, auf die sie nicht vorbereitet sind.« Und die meisten Nutzer luden, gleich nachdem sie den ersten Band ausgelesen hatten, unmittelbar den zweiten herunter.

Vor wenigen Wochen überraschte der E-Book-Anbieter »Kobo« die Branche mit genauen Angaben darüber, welche der bei ihm gekauften Bücher ausgelesen werden - und welche nicht. So bricht mehr als die Hälfte der Käuferinnen und Käufer den Bestseller »Shades of Grey« vorzeitig ab. Auch der mit Literaturpreisen überhäufte Roman »Der Distelfink« von Donna Tartt konnte die Leser offenbar nicht bei der Stange halten: Gerade einmal 44 Prozent von ihnen schaffte es durch die mehr als 1000 Seiten.

Einen besonders langen Atem braucht offenbar, wer durch Thomas Pikettys »Das Kapital im 21. Jahrhundert« kommen will. Das Sachbuch wurde 2014 in den USA zwar millionenfach verkauft. Der Mathematiker Jordan Ellenberg von der Universität von Wisconsin hat jedoch errechnet, dass gerade einmal 2,4 Prozent der Käuferinnen und Käufer das Buch auch bis zur letzten Seite gelesen haben.

Diese neuen Erkenntnisse werden die Buchbranche radikal verändern. Die Schriftstellerin Francine Prose orakelte jüngst in der renommierten New York Review of Books, dass »Autoren (und ihre Verleger) sich bald in Meetings wiederfinden könnten, wo sie die Marketingabteilung darüber informiert, dass 82 Prozent der Leser auf Seite 272 der Memoiren das Interesse verloren hätten. Und wenn die Autoren in Zukunft noch Bücher veröffentlichen wollten, dann sollte sich niemals wiederholen, was auf eben dieser Seite passiert sei.«

 

Schreiben nach Zahlen

Tatsächlich sind wir von einem solche Szenario nicht allzu weit entfernt. Der Verlag Coliloquy mit Sitz in San Francisco lässt schon jetzt die Leserinnen und Lesern seiner Mystery-Reihe »Parish Mail« wählen, ob der jugendliche Protagonist über Zauberkräfte verfügen soll oder nicht. In »Great Escapes« können sie hingegen die Intensität der Liebesszenen bestimmen und das Erscheinungsbild der Hauptfigur anpassen: Diese hat - so Coliloquy - idealerweise schwarze Haare und grüne Augen, verfügt über eine kräftige Statur und eine leicht behaarte Brust.

Die Autorinnen und Autoren des Verlages nutzen derlei Wissen noch während des Schreibens, um den Verlauf ihrer Geschichten anpassen - so wie es bereits bei Fernsehserien üblich ist. Beispielsweise spielt in der romantischen Gaunerkomödie »Getting Dumped« eine junge Frau die Hauptrolle. Die Leser wurden gefragt, welcher der Verehrer ihr Herz gewinnen soll. Mehr als die Hälfte wählte Collin, der dem Typus Hugh Grant entspricht, rund 30 Prozent mochten hingegen Daniel am liebsten, zu dem die Romanheldin allerdings eine abgekühlte Liebesbeziehung pflegt, und knapp 17 Prozent bevorzugten Pete, den attraktiven aber vergebenen Kollegen.

Das Votum der Leserinnen und Leser bewahrte den Charakter Daniel vor der Marginalisierung: Die Autorin Tawna Fenske nahm die Leservorlieben zum Anlass, ihn nicht wie geplant ins Gefängnis zu schicken, sondern ihm stattdessen eine zentrale Rolle in ihrem Roman zu geben. Der Anteil seiner Fans war offensichtlich zu groß, um diese zu verprellen.

Welche Auswirkungen diese veränderten Produktionsweisen auf den Buchmarkt haben werden, lässt sich derzeit nur erahnen. Doch schon jetzt zeichnet sich ab, dass die Leserinnen und Leser gleich in zweifacher Hinsicht verlieren.

Zum einen verlieren sie dank der umfassenden Ausspähung durch Konzerne wie Amazon die Kontrolle darüber, welche Daten während des Kaufs und der Lektüre des Buches abgefangen, auf den Firmenservern gespeichert und dort auch ausgewertet werden.

Zum anderen resultierte die Vielfalt auf dem Buchmarkt bislang maßgeblich davon, dass sich der Erfolg einzelner Produkte nicht eindeutig vorhersagen ließ. Schon seit einigen Jahren zeichnet sich jedoch ein dramatischer Wandel ab: Zunehmend dominieren lieblos produzierte Verkaufsschlager und Buchserien den Markt. Werden Bücher künftig nun noch mehr auf einen mittels Big Data ermittelten Massengeschmack zugeschnitten, droht die Vielfalt auf dem Buchmarkt noch weiter zurückzugehen.

Trotz allem - eine Gewissheit bleibt: Die bereits auf Papier gedruckten Bücher bergen noch ausreichend Geschichten für viele Stunden Lesegenuss. Bei ihrer Lektüre schaut ganz gewiss kein Konzern über unsere Schulter.

Die Buchhandelskette Thalia bedrängte mit rüden Mitteln einen kleinen Familienbetrieb in Österreich.

Normale Buchhandlungen schmücken ihre Wände gern mit Postern von Goethe, Max Frisch oder Paulo Coelho. In der Wand rechts neben dem Eingang zur Buchhandlung Ennsthaler in Steyr, Oberösterreich, steckt eine alte Kanonenkugel, eine Erinnerung an Napoleons Truppen, die die Stadt einst besetzt hatten und am Ende doch besiegt wurden. Man kann das als Warnung verstehen.


Im Büro eine Etage über seiner Buchhandlung blickt Gottfried Ennsthaler, der Eigentümer, auf die Rokokofassade des Rathauses direkt gegenüber und erzählt vom jüngsten Kulturkampf zu Steyr, einem Angriff, der ihm und seinem Geschäft gilt. Der Angreifer ist Thalia, der Buchhandelskonzern aus Deutschland, und er, Gottfried Ennsthaler, hat "die Frechheit besessen, mich zu wehren". Er wirkt nicht unzufrieden dabei. Ennsthaler, die Buchhandlung, Stadtplatz Nummer 26 in der Kleinstadt Steyr in der Nähe von Linz, das ist ein Haus aus dem 16. Jahrhundert, Verkaufsräume mit verblichenem Teppich über zwei Etagen und dahinter ein Labyrinth aus Gängen, Treppen, Regalen, Lager- und Büroräumen. Ennsthaler, der Buchhändler, ist ein kräftiger Mann mit grauem Kinnbart, 59 Jahre alt, Vater von sechs Kindern, ein Sohn wurde im Zimmer neben dem Büro geboren. Das Geschäft übernahm Ennsthaler in den siebziger Jahren von seinem Vater. Heute arbeiten vier seiner mittlerweile erwachsenen Kinder in der Firma, zu der auch ein eigener Verlag gehört und eine Verlagsauslieferung, also der Vertrieb für andere Verlage, auch aus Deutschland und der Schweiz. Insgesamt hat das Unternehmen Ennsthaler 24 Mitarbeiter, macht rund vier Millionen Euro Umsatz pro Jahr, und Miete zahlen muss Ennsthaler auch nicht, das Haus gehört ihm ja."Ennsthaler ist eine Institution in Steyr", sagt Ennsthaler, und das merkte irgendwann auch die Buchhandelskette Thalia, die vor einigen Jahren eine eigene Filiale in Steyr eröffnet hat, Stadtplatz Nummer 2, nur gut hundert Meter von Ennsthaler entfernt, aber eher am Rand des Zentrums. Man kann Bücher kaufen bei Thalia, natürlich, aber auch Büromaterial, Spiele und kleine Buddhafiguren.


Schon im vergangenen Jahr gab es einen ersten Kontakt zwischen Ennsthaler und Thalia. Da ging es noch um eine Kooperation. Bei einem zweiten Besuch von Thalia-Mitarbeitern schließlich will Ennsthaler erfahren haben, wie die Kooperation aussehen könnte: Ennsthaler sollte eigenes Geld in die Modernisierung seiner Buchhandlung investieren ("Mindestens 500.000 Euro", sagt Ennsthaler), um sie dann an Thalia zu vermieten. Zu sagen hätte Ennsthaler im eigenen Haus allerdings nichts mehr. Er lehnte ab. Im April dieses Jahres nun meldete sich Ingo Scholz zu einem Antrittsbesuch, seit Herbst 2009 Geschäftsführer von Thalia Österreich, zuständig für "Beschaffung, Kaufmännisches und Infrastruktur". Er kam schnell zur Sache. Scholz machte deutlich, so erinnert sich Gottfried Ennsthaler, dass Thalia die Buchhandlung Ennsthaler übernehmen wolle. Jeder solle künftig das tun, was er am besten könne. Als Verleger könne Ennsthaler am besten Bücher produzieren, und "wir können am besten Bücher verkaufen", so habe es der Thalia-Mann gesagt. "Ich habe erst gedacht, der macht einen Scherz", sagt Ennsthaler. Aber Thalia will keine Witze machen, Thalia will wachsen, immer weiter. Der Konzern, benannt nach der Muse der heiteren Dichtkunst aus der griechischen Mythologie, ist die größte Buchhandelskette im deutschsprachigen Raum, mit 294 Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz und einem Jahresumsatz von zuletzt 910 Millionen Euro. "Wir wollen eine Milliarde erreichen", spätestens 2011, so Thalia-Chef Michael Busch zur "Süddeutschen Zeitung". Ein ehrgeiziges Ziel, möglicherweise gefährdet durch die Konkurrenz des Internetversands Amazon und den Siegeszug des E-Books. Thalia arbeitet wohl längst an einem eigenen Modell, die Ressourcen dazu sind da.

Thalia gehört zu 75 Prozent zur Douglas Holding, die auch die Douglas-Parfümerien und die Juwelierkette Christ betreibt, und wird wegen bisweilen ruppiger Geschäftsmethoden gefürchtet. Methoden, wie sie bei einigen Supermarktketten üblich sein mögen, in der noch immer von Schöngeistern geprägten Buchbranche jedoch für Verstörung sorgen. So schickte Thalia im Herbst 2005 einen Brief an viele Verlage mit der Aufforderung, sich an den Modernisierungskosten für Thalia-Buchhandlungen finanziell zu beteiligen. Sogar eine "Neueröffnungs-Prämie für neue Filialen" sollten die Verlage zahlen - "unglücklich formuliert", "mittlerweile gegessen", wie Thalia später beteuerte. Verlage stöhnen jedoch auch über hohe Rabattforderungen, die meisten geben nach. Kaum ein Verlag kann es sich leisten, dass seine Bücher nicht in den Thalia-Geschäften erhältlich sind.

Wen Thalia boykottiert, der ist in der Branche nicht mehr viel wert.

Für Buchhändler Gottfried Ennsthaler war Thalia bis dahin nicht nur ein Konkurrent, der ebenfalls Bücher verkauft, sondern auch ein wichtiger Geschäftspartner. Als Kleinverleger und Auslieferer ist er auf Thalia angewiesen, er machte 2009 mit dem Verkauf seiner Bücher bei Thalia rund 200.000 Euro Umsatz. "Ein verlässlicher Partner", sagt Ennsthaler - bis es wegen seiner Buchhandlung zum Streit kam. Wenn er nicht gesprächsbereit sei, habe Thalia-Mann Scholz ihm in Steyr gesagt, müsse Thalia darüber nachdenken, keine Bücher mehr bei ihm zu bestellen. Ennsthaler regt sich immer noch auf, wenn er davon erzählt, er empfand die Gedankenspiele als Erpressung. Er warf Scholz "höflich, aber bestimmt" aus dem Haus. Noch glaubte Ennsthaler an ein Missverständnis, daran, dass diese "unanständigen Druckmethoden" nicht ernstgemeint seien. Ennsthaler fragte nach bei Josef Pretzl, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung von Thalia in Österreich; man traf sich im Mai auf der Jahresversammlung der österreichischen Buchhändler in Schladming. Kein Missverständnis, so Ennsthaler, habe Pretzl gesagt: Thalia werde beschließen, bei Ennsthaler nichts mehr einzukaufen. Ennsthaler versuchte zu retten, was zu retten ist, er fürchtete um seinen Verlag, seine Existenz. Er sei "an der Fortführung der Geschäftsbeziehung weiterhin ungebrochen interessiert", schrieb Ennsthaler an Pretzl und Scholz, es "besteht die volle Leistungs- und Lieferbereitschaft". Zu spüt. Ennsthaler selbst habe die Geschäftsbeziehung abgebrochen, als er in Schladming "halböffentlich klar zum Ausdruck" brachte, dass er "mit Thalia nichts mehr zu tun haben" wolle, behaupteten Pretzl und Scholz in einer E-Mail, "daraus haben wir verständlicherweise die Konsequenzen gezogen".

Thalia bestellte keine Bücher mehr bei Ennsthaler, Ennsthaler-Bücher wurden in den Thalia-Computern gesperrt, ebenso die Bücher jener Verlage, für die Ennsthaler den Vertrieb in Österreich organisiert. Buchlieferungen, die Ennsthaler durch einen Zustelldienst an Thalia schickte, kamen wieder zurück, versehen mit dem Vermerk "Ware darf nicht angenommen werden". In einer E-Mail wies Thalia den Zustelldienst an, keine Sendungen von Ennsthaler mehr zu liefern. Eine Verlagsauslieferung, die keine Bücher bei Thalia unterbringen kann, ist nicht viel wert. Ein deutscher Verlag kündigte, Zufall oder nicht, kurz darauf den Auslieferungsvertrag mit Ennsthaler. Auch andere Verlage und Autoren des Ennsthaler-Verlags meldeten sich, besorgt darüber, dass ihre Werke in Thalia-Buchhandlungen nicht mehr zu finden waren.

Viele Kunden waren befremdet über Thalias Vorgehen und kauften aus Solidarität in der Buchhandlung Ennsthaler. "Die Bestellungen bei uns sind explodiert", sagt Ennsthaler. Radiosender und Zeitungen in Österreich berichteten über den Fall. Thalia stand am Pranger, der Angreifer war in die Defensive geraten, eine neue Situation. Am Ende gab Thalia klein bei. "Dem Wunsch von Herrn Ennsthaler, die Geschäftsbeziehung zu Thalia wiederaufnehmen zu wollen", wurde entsprochen, teilte das Unternehmen mit. Man kann also wieder Bücher von Ennsthaler bei Thalia kaufen, "Atme dich schlank", "Dem Schicksal auf der Spur", und Gottfried Ennsthaler kann nachts wieder ruhig schlafen und tagsüber in seine Buchhandlung gehen, vorbei an Napoleons Kanonenkugel am Eingang. Und Thalia? Dort hält man den Vorgang für "erledigt". Geschäftsführer Pretzl mochte nicht mit dem SPIEGEL reden, die Konzernleitung in Hagen lässt mitteilen, dass man sich im Fall Ennsthaler vorbildlich offen verhalten habe, "detaillierte Äußerungen zu diesem Vorgang" werde es nicht mehr geben. "Im Mittelpunkt all unserer Bemühungen", schreibt Pretzl in einer Mitteilung an Thalia-Kunden, "steht das Kulturgut Buch." Zumindest darin sind sich Thalia und Gottfried Ennsthaler einig.

Martin Wolf/SPIEGEL vom 2.8.10